Designer verfügen über mehr Werkzeuge und Referenzen als je zuvor. Dennoch sieht vieles in der Verpackungswelt vertraut aus. Bei Lebensmitteln, Kosmetik, Elektronik und Getränken kehren ähnliche Farben, Schriften und Kompositionen wieder.

Diese Gemeinsamkeiten sind nützlich: Sie helfen Käufern, eine Kategorie zu erkennen und ein Versprechen schnell zu verstehen. Wird Wiedererkennbarkeit jedoch zur Nachahmung, kann eine Marke gerade das verlieren, was sie wählenswert macht. KI verschärft diese Spannung, weil sich ausgearbeitete Varianten leichter erzeugen lassen.

Die visuellen Codes, die wir teilen

Konventionen einer Produktkategorie funktionieren wie eine Kurzschrift. Sie vermitteln Frische, Präzision, Luxus oder Ungezwungenheit, noch bevor jemand das Etikett liest. Die folgenden Beispiele beschreiben wiederkehrende Tendenzen, keine Regeln für jede Marke.

Lebensmittel und Getränke

Weiße oder kraftpapierfarbene Hintergründe, grüne Akzente und einfache Fruchtillustrationen lassen häufig an einen gesunden Snack denken. Pflanzliche Getränke nutzen oft sanfte Farben und eine nahbare Typografie. Energydrinks setzen eher auf starke Kontraste, metallische Oberflächen und kraftvolle Grafik.

Solche Entscheidungen erleichtern die Einordnung im Regal. Ohne eigenständige Idee können sie konkurrierende Produkte aber auch schwer unterscheidbar machen.

Kosmetik und Körperpflege

Helle Naturtöne, zurückhaltende Typografie und botanische Details erscheinen häufig auf Produkten, die als sanft oder natürlich positioniert werden. Dunkles Glas, Folienprägung und Serifenschriften können Wertigkeit signalisieren. Matte Oberflächen und geometrische Layouts legen oft einen klinischen oder geschlechtsneutralen Charakter nahe.

Das visuelle Versprechen muss durch das Produkt getragen werden. Ein natürlich wirkendes Etikett belegt weder die Sicherheit einer Rezeptur noch ihre Umweltwirkung.

Technologie und Elektronik

Weiße Schachteln und sorgfältig freigestellte Produktfotos sind zu vertrauten Zeichen der Unterhaltungselektronik geworden. Smart-Home-Verpackungen nutzen oft kühle Farben und Lichteffekte. Preisgünstigeres Zubehör verbindet mitunter leuchtende Symbole, Alltagsszenen und Diagramme, um Funktionen schnell zu erklären.

Die Chance liegt nicht allein darin, eine hochwertige Anmutung nachzuahmen, sondern den tatsächlichen Nutzen verständlich zu machen.

Wein, Bier und Spirituosen

Craft-Bier bevorzugt häufig ausdrucksstarke Illustrationen und markante Muster. Manche Naturweinetiketten verwenden Handschrift und bewusst raue Druckeffekte. Gin greift oft botanische Illustrationen und die Bildsprache alter Apothekenetiketten auf.

Diese Konventionen können eine sinnvolle Geschichte erzählen. Sie überzeugen weniger, wenn dieselbe Geschichte zu beinahe jedem Hersteller passen würde.

Erweitert KI die Möglichkeiten oder verengt sie sie?

Generative Werkzeuge erlauben Designern und Auftraggebern, visuelle Richtungen schnell zu erkunden. Ein Kunde kann heute ein Bild zum Gespräch mitbringen, statt mühsam zu beschreiben, was er meint. Das macht die Diskussion konkreter, kann eine frühe Referenz aber auch zum ungeprüften Ziel erklären.

Entscheidend ist, was das Bild zum Briefing beiträgt. Eröffnet es eine neue Richtung oder wiederholt es nur eine vertraute Kombination von Signalen?

Alex Murrell beschreibt in seinem Essay The Age of Average eine breitere Angleichung der visuellen Kultur. Verpackung veranschaulicht diese Sorge: Einzelne Arbeiten können gut ausgeführt sein und dennoch zunehmend austauschbar werden.

Effizienz kann Gleichförmigkeit erzeugen

Designer denken nicht zwangsläufig weniger nach oder arbeiten weniger. Vielleicht produzieren sie mehr, unter größerem Zeitdruck und mit Werkzeugen, die vertraute Lösungen leicht wiederholbar machen.

Auf vorhandenen Bildern trainierte Modelle können bestehende Vorlieben verstärken. Eigenständige Arbeit wird dadurch nicht unmöglich. Auswahl, Verwerfen und eine klare Haltung werden wichtiger. Eine größere Menge Bilder ist für sich genommen noch keine bessere Idee.

Eigenständigkeit braucht einen Grund

Verschiedene Marken zeigen, wie Vertrautes spezifisch werden kann. Tony’s Chocolonely verbindet kräftige Farben und selbstbewusste Schrift mit dem Ziel, Ausbeutung im Kakaoanbau zu bekämpfen. Liquid Death überträgt Bilder und Ton des Heavy Metal auf Wasser in Dosen.

Notpla arbeitet mit Materialien auf Algenbasis und macht das Material selbst zum Kern des Angebots. Die Replica-Düfte von Maison Margiela nutzen eine beschreibende, etikettenartige Typografie, um bestimmte Orte und Erinnerungen aufzurufen.

Das sind unterschiedliche Ansätze, kein Rezept für einen erfolgreichen Stil. Ihr Wert liegt in der Verbindung zwischen Erscheinung, Produkt und Geschichte. Eine ungewöhnliche Oberfläche allein schafft diese Verbindung nicht.

Gestalten heißt entscheiden

Für mich besteht die Aufgabe darin, zu verstehen, was zu einer bestimmten Marke gehört: Herkunft, Publikum, kultureller Zusammenhang und das Erlebnis, das sie bietet. KI kann erkunden helfen, wie diese Eigenschaften aussehen könnten. Welche Richtung Wirklichkeit werden soll, entscheidet weiterhin der Designer.

Verpackung ist außerdem ein Gegenstand, der schützen, informieren und in der Fertigung funktionieren muss. Ein überzeugendes Bild ist nur ein Teil dieser Aufgabe.

Gemeinsame Werkzeuge verlangen keine gemeinsame Stimme. Es geht darum, sie so bewusst einzusetzen, dass die fertige Verpackung nicht ebenso gut zu jemand anderem gehören könnte.