Les designers disposent de plus d’outils et de références que jamais. Pourtant, beaucoup d’emballages nous semblent familiers. Dans l’alimentation, la beauté, l’électronique et les boissons, les mêmes couleurs, caractères et compositions reviennent.

Ces similitudes sont utiles : elles aident le consommateur à reconnaître une catégorie et à comprendre une promesse rapidement. Mais lorsque cette reconnaissance devient imitation, une marque peut perdre la qualité qui la rend intéressante. L’IA rend cette tension plus évidente en facilitant la création de variations élégantes.

Les codes visuels que nous partageons

Les conventions d’une catégorie forment un raccourci visuel. Elles évoquent la fraîcheur, la précision, le luxe ou la décontraction avant même la lecture de l’étiquette. Les exemples suivants sont des tendances récurrentes, pas des règles universelles.

Aliments et boissons

Les fonds blancs ou couleur kraft, les touches de vert et les illustrations simples de fruits évoquent souvent un en-cas sain. Les boissons végétales adoptent volontiers des couleurs douces et des lettrages conviviaux. Les boissons énergisantes privilégient les contrastes forts, les surfaces métallisées et les graphismes affirmés.

Ces choix permettent de reconnaître rapidement la catégorie d’un produit en rayon. Sans idée distinctive, ils peuvent aussi rendre les produits concurrents difficiles à différencier.

Beauté et soins personnels

Les tons neutres clairs, la typographie sobre et les détails botaniques se retrouvent souvent sur les produits présentés comme doux ou naturels. Le verre foncé, la dorure et les caractères à empattements peuvent évoquer le luxe. Les surfaces mates et les compositions géométriques suggèrent fréquemment un univers clinique ou mixte.

La promesse visuelle doit être soutenue par le produit lui-même. Une étiquette ayant un aspect naturel ne prouve pas la sécurité ou l’impact environnemental de la formulation.

Technologie et électronique

Les boîtes blanches et les photographies de produits soigneusement détourés sont devenues familières dans l’électronique grand public. Les emballages d’appareils pour la maison connectée utilisent souvent des couleurs froides et des effets lumineux. Les accessoires moins chers peuvent associer pictogrammes colorés, scènes d’usage et schémas pour expliquer rapidement leurs fonctions.

L’enjeu n’est pas simplement d’imiter une apparence haut de gamme, mais de rendre les avantages réels du produit compréhensibles.

Vins, bières et spiritueux

La bière artisanale fait souvent appel à des illustrations expressives et à des motifs affirmés. Certaines étiquettes de vin naturel utilisent l’écriture manuscrite et des effets d’impression volontairement bruts. Le gin puise fréquemment dans l’illustration botanique et les anciennes étiquettes d’apothicaire.

Ces conventions peuvent raconter une histoire utile. Elles perdent en crédibilité lorsque la même histoire pourrait appartenir à presque n’importe quel producteur.

L’IA élargit-elle les possibilités ou les réduit-elle ?

Les outils génératifs permettent aux designers et aux clients d’explorer rapidement des pistes visuelles. Un client peut apporter une image en réunion plutôt que peiner à la décrire. La discussion devient plus concrète, mais une simple référence risque aussi de devenir un objectif jamais remis en question.

La question est de savoir ce que l’image apporte au brief. Ouvre-t-elle une nouvelle piste ou reproduit-elle simplement une combinaison de signes familiers ?

Dans son essai The Age of Average, Alex Murrell décrit une convergence plus générale de la culture visuelle. L’emballage illustre bien cette préoccupation : des réalisations peuvent être soignées tout en devenant de plus en plus interchangeables.

L’efficacité peut produire de l’uniformité

Les designers ne font pas nécessairement moins de réflexion ou moins de travail. Ils peuvent produire plus, sous une pression temporelle accrue, grâce à des outils qui facilitent la répétition des solutions déjà connues.

Les modèles entraînés sur des images existantes peuvent renforcer les préférences déjà en place. Cela ne rend pas l’œuvre originale impossible. Cela rend la sélection, le rejet et une vision claire plus importants. Un ensemble plus grand d’images n’est pas en soi une meilleure idée.

La distinction a besoin d'une raison

Plusieurs marques donnent une dimension singulière à des éléments familiers. Tony’s Chocolonely associe couleurs fortes et lettrage affirmé à sa lutte contre l’exploitation dans la filière cacao. Liquid Death emprunte au heavy metal son imagerie et son ton pour vendre de l’eau en canette.

Notpla travaille avec des matériaux à base d’algues et place le matériau au cœur de sa proposition. Les parfums Replica de Maison Margiela utilisent une typographie descriptive, proche de celle d’une étiquette, pour évoquer des lieux et des souvenirs précis.

Ce sont des approches différentes, et non une recette pour un style unique et réussi. Leur valeur réside dans le lien entre l’apparence, le produit et l’histoire. Une surface inhabituelle seule ne peut pas créer ce lien.

Le travail du designer consiste à faire des choix

Pour moi, la tâche consiste à comprendre ce qui appartient à une marque particulière : son origine, son public, son contexte culturel et l’expérience qu’elle offre. L’IA peut aider à explorer comment ces qualités pourraient se manifester. Le designer doit encore décider quelle direction mérite d’être réalisée.

L’emballage est aussi un objet qui doit protéger, informer et pouvoir être fabriqué. Une image convaincante ne représente qu’une partie de ce travail.

Partager les mêmes outils n’oblige pas à adopter la même voix. L’objectif est de les utiliser avec assez de discernement pour que l’emballage final ne puisse pas appartenir indifféremment à une autre marque.