디자이너들은 이전보다 더 많은 도구와 참고 자료를 갖게 되었지만, 우리 주변의 포장 제품들은 대체로 익숙한 모습을 보입니다. 식품, 뷰티, 전자제품, 음료 분야에서도 유사한 색상, 서체, 구성 방식이 반복됩니다.
그러한 유사성은 유용합니다. 소비자가 카테고리를 빠르게 인식하고 약속된 가치를 이해하는 데 도움을 줍니다. 하지만 인식이 모방으로 변질될 때, 브랜드는 선택할 가치가 있는 그 본질적인 가치를 잃게 됩니다. AI는 정교한 변형을 더 쉽게 만들어내므로 그 긴장감을 더욱 명확하게 드러냅니다.
우리가 공유하는 시각적 코드들
카테고리 기준은 일종의 간결한 표현입니다. 라벨을 읽기 전에 신선함, 정확성, 고급스러움 또는 편안함을 전달합니다. 다음은 모든 브랜드가 따라야 하는 규칙이 아닌, 반복되는 경향들입니다.
음식과 음료
백색이나 크라프트 색상의 배경, 녹색 액센트, 간단한 과일 일러스트레이션은 건강한 스낵을 연상시킵니다. 식물 기반 음료는 부드러운 색상과 친근한 서체를 자주 사용합니다. 에너지 음료는 강렬한 대비, 금속적 표면, 대담한 그래픽을 특징으로 합니다.
이런 선택은 소비자가 진열대에서 제품군을 빠르게 알아보도록 돕습니다. 그러나 고유한 아이디어 없이 사용하면 경쟁 제품과 구별하기 어려워집니다.
미용 및 개인 케어
순하거나 자연 유래임을 내세우는 제품에는 옅은 중성색, 절제된 서체, 식물 모티프가 자주 등장합니다. 짙은 유리, 박 가공, 세리프 서체는 고급스러움을 암시합니다. 무광 표면과 기하학적 구성은 임상적이거나 성별 구분이 없는 제품 이미지를 전달하기도 합니다.
시각적으로 제시한 약속은 실제 제품이 뒷받침해야 합니다. 자연을 연상시키는 라벨만으로 성분의 안전성이나 환경 영향을 입증할 수는 없습니다.
기술과 전자제품
흰 상자와 배경에서 제품만 깔끔하게 분리한 사진은 소비자 전자제품에서 익숙한 표현입니다. 스마트홈 기기에는 차가운 색조와 조명 효과가 자주 쓰입니다. 저가 액세서리는 밝은 아이콘, 사용 장면, 도표를 결합해 기능을 빠르게 설명하기도 합니다.
이 기회는 단순히 고급스러운 외관을 모방하는 것이 아니라, 제품의 실제 장점을 명확하게 전달하는 것입니다.
와인, 맥주, 증류주
크래프트 맥주는 표현적인 일러스트레이션과 강렬한 패턴을 선호합니다. 일부 천연 와인 라벨은 손글씨와 의도적으로 거친 인쇄 효과를 사용합니다. 진 포장은 식물 삽화와 오래된 약국 라벨의 시각적 언어를 참고하여 디자인됩니다.
이러한 관습은 유용한 이야기를 전달할 수 있습니다. 다만 거의 모든 생산자에게 똑같이 적용되는 이야기라면 설득력은 떨어집니다.
AI는 가능성을 넓히는가, 아니면 좁히는가?
생성형 도구 덕분에 디자이너와 고객 모두 시각적 방향을 빠르게 탐색할 수 있습니다. 고객은 말로 설명하기 어려운 이미지를 회의에 가져올 수 있습니다. 논의는 구체적이 되지만, 초기 참고 이미지가 충분한 검토 없이 최종 목표로 굳어질 위험도 있습니다.
중요한 것은 그 이미지가 디자인 과제에 무엇을 더하는지입니다. 새로운 방향을 보여 주는지, 익숙한 시각적 신호의 조합을 반복할 뿐인지 물어야 합니다.
알렉스 머렐은 에세이 「The Age of Average」에서 시각 문화가 점점 비슷해지는 현상을 다룹니다. 패키지 디자인에서도 개별 결과물의 완성도는 높지만 서로 바꿔 놓아도 어색하지 않은 상황을 볼 수 있습니다.
효율성이 획일성을 낳을 수 있다
디자이너들은 반드시 더 적은 생각이나 더 적은 작업을 하고 있는 것은 아닙니다. 더 큰 시간 압박 속에서도, 익숙한 솔루션을 쉽게 반복할 수 있는 도구를 사용해 더 많은 작업을 수행할 수 있습니다.
기존 이미지로 훈련된 모델들은 기존의 선호도를 강화할 수 있습니다. 하지만 이는 독창적인 작품을 불가능하게 만드는 것은 아닙니다. 선택과 거부, 명확한 관점이 더욱 중요해집니다. 더 많은 이미지 집합이 곧 더 나은 아이디어라는 의미는 아닙니다.
차별화에는 이유가 필요하다
익숙한 요소를 고유하게 활용하는 브랜드도 있습니다. Tony’s Chocolonely는 코코아 산업의 착취 문제를 해결하려는 사명과 함께 강한 색상과 힘 있는 글자를 사용합니다. Liquid Death는 캔에 담은 물에 헤비메탈의 이미지와 어조를 적용합니다.
Notpla는 해조류 기반의 소재를 활용하여, 그 소재 자체가 제안의 핵심이 됩니다. Maison Margiela의 Replica 향수는 특정 장소와 기억을 연상시키는 설명적이고 라벨 같은 서체를 사용합니다.
이것들은 서로 다른 접근 방식일 뿐, 하나의 성공적인 스타일을 만드는 방법은 아닙니다. 그 가치는 외관, 제품, 이야기 사이의 연결점에 있습니다. 특이한 표면만으로는 그러한 연결을 만들 수 없습니다.
디자이너의 일은 선택하는 것이다
저에게는 특정 브랜드가 가진 특성을 이해하는 것이 중요합니다. 즉, 그 기원, 대상 고객, 문화적 맥락, 그리고 제공하는 경험입니다. AI는 이러한 특성들이 어떻게 나타날 수 있는지 탐구하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 하지만 디자이너는 어떤 방향이 실제로 실현될 가치가 있는지 결정해야 합니다.
포장은 또한 보호하고 정보를 제공하며 생산 과정에서 제대로 기능해야 하는 물건입니다. 설득력 있는 이미지는 그 일의 일부에 불과합니다.
같은 도구를 쓴다고 같은 목소리를 낼 필요는 없습니다. 완성된 패키지가 다른 브랜드의 것으로 쉽게 바뀔 수 없을 만큼 의도적으로 도구를 사용하는 것이 목표입니다.
