يمتلك المصممون اليوم أدوات ومراجع أكثر من أي وقت مضى، ومع ذلك تبدو عبوات كثيرة من حولنا مألوفة. تتكرر الألوان والخطوط والتكوينات المتشابهة في الأغذية والجمال والإلكترونيات والمشروبات.
لهذه التشابهات فائدة: فهي تساعد المتسوق على تمييز الفئة وفهم الوعد سريعاً. لكن حين يتحول التعرف إلى تقليد، قد تفقد العلامة ما يجعلها جديرة بالاختيار. ويُبرز الذكاء الاصطناعي هذا التوتر، لأنه يسهّل إنتاج تنويعات مصقولة.
الرموز البصرية المشتركة
تشبه أعراف الفئات لغة مختصرة. فهي توحي بالطزاجة أو الدقة أو الفخامة أو العفوية قبل قراءة الملصق. وما يأتي اتجاهات متكررة، لا قواعد تتبعها كل العلامات.
الأغذية والمشروبات
غالباً ما توحي الخلفيات البيضاء أو بلون ورق الكرافت، واللمسات الخضراء، ورسوم الفاكهة البسيطة بوجبة خفيفة صحية. وتستخدم المشروبات النباتية كثيراً ألواناً هادئة وحروفاً ودودة، بينما تميل مشروبات الطاقة إلى التباين القوي والأسطح المعدنية والرسوم الجريئة.
تسهّل هذه الاختيارات تحديد موقع المنتج على الرف. لكنها قد تجعل المنتجات المتنافسة صعبة التمييز إذا لم تسندها فكرة خاصة.
الجمال والعناية الشخصية
تظهر الألوان المحايدة الفاتحة والطباعة المقتصدة والتفاصيل النباتية كثيراً في المنتجات المقدَّمة بوصفها لطيفة أو طبيعية. وقد تشير الزجاجات الداكنة والرقائق المعدنية والخطوط ذات الزوائد إلى موقع أكثر فخامة. أما الأسطح المطفأة والتكوينات الهندسية فغالباً ما توحي بمنتج ذي طابع سريري أو غير موجه إلى جنس بعينه.
ومع ذلك، يجب أن يدعم المنتج وعده البصري. فالملصق الذي يبدو طبيعياً لا يثبت سلامة التركيبة أو أثرها البيئي.
التقنية والإلكترونيات
أصبحت العلب البيضاء وصور المنتجات المعزولة بعناية إشارات مألوفة في الإلكترونيات الاستهلاكية. ويستخدم تغليف المنزل الذكي كثيراً الألوان الباردة وتأثيرات الإضاءة. أما الملحقات الأقل سعراً فقد تجمع الأيقونات الزاهية وصور الاستخدام اليومي والرسوم التوضيحية لشرح خصائصها بسرعة.
الفرصة ليست مجرد تقليد مظهر فاخر، بل توضيح الفوائد الفعلية للمنتج.
النبيذ والبيرة والمشروبات الروحية
تميل البيرة الحرفية إلى الرسوم التعبيرية والأنماط الجريئة. وتستخدم بعض ملصقات النبيذ الطبيعي الكتابة اليدوية وتأثيرات طباعة خشنة عمداً. أما تغليف الجن فيستعير كثيراً من الرسوم النباتية واللغة البصرية لملصقات الصيدليات القديمة.
يمكن لهذه الأعراف أن تروي قصة مفيدة، لكنها تصبح أقل إقناعاً عندما يمكن للقصة نفسها أن تخص أي منتج تقريباً.
هل يوسّع الذكاء الاصطناعي الاحتمالات أم يضيّقها؟
تتيح الأدوات التوليدية للمصممين والعملاء استكشاف اتجاهات بصرية بسرعة. يستطيع العميل اليوم أن يحضر صورة إلى الاجتماع بدلاً من محاولة وصفها. وقد يجعل ذلك النقاش أكثر تحديداً، لكنه قد يحوّل المرجع الأولي أيضاً إلى هدف لا يخضع للفحص.
السؤال المهم هو ما الذي تضيفه الصورة إلى موجز المشروع. هل تكشف اتجاهاً جديداً، أم تعيد تركيب إشارات مألوفة فحسب؟
يصف مقال أليكس موريل «عصر المتوسط» تقارباً أوسع في الثقافة البصرية. ويقدّم التغليف مثالاً واضحاً على هذا القلق: فقد تكون القطع الفردية متقنة التنفيذ، لكنها تصبح أكثر قابلية للاستبدال بعضها ببعض.
قد تُنتج الكفاءة تشابهاً
ليس المصممون بالضرورة أقل تفكيراً أو عملاً. فقد ينتجون أكثر، تحت ضغط زمني أكبر، بأدوات تجعل تكرار الحلول المألوفة سهلاً.
يمكن للنماذج المدرّبة على صور موجودة أن تعزز التفضيلات القائمة. لا يعني ذلك استحالة العمل الأصيل، لكنه يزيد أهمية الاختيار والرفض وامتلاك رؤية واضحة. فمجموعة أكبر من الصور ليست في حد ذاتها فكرة أفضل.
التميّز يحتاج إلى سبب
توضح علامات عدة طرقاً مختلفة لجعل العناصر المألوفة خاصة بها. تستخدم Tony’s Chocolonely ألواناً قوية وحروفاً حازمة إلى جانب رسالتها لمواجهة الاستغلال في صناعة الكاكاو. وتستعير Liquid Death صور موسيقى الهيفي ميتال ونبرتها لتقديم الماء في علب معدنية.
تعمل Notpla بمواد قائمة على الأعشاب البحرية، فتجعل المادة نفسها جوهر العرض. وتستخدم عطور Replica من Maison Margiela طباعة وصفية تشبه بطاقات التعريف لاستحضار أماكن وذكريات محددة.
هذه مناهج مختلفة، لا وصفة لأسلوب ناجح واحد. وتكمن قيمتها في الصلة بين المظهر والمنتج والقصة. فسطح غير مألوف وحده لا يصنع هذه الصلة.
عمل المصمم هو اتخاذ الخيارات
بالنسبة إليّ، تبدأ المهمة بفهم ما يخص علامة بعينها: أصلها وجمهورها وسياقها الثقافي والتجربة التي تقدمها. يمكن للذكاء الاصطناعي أن يساعد على استكشاف مظهر هذه السمات، لكن على المصمم أن يقرر أي اتجاه يستحق أن يتحول إلى واقع.
والعبوة أيضاً شيء يجب أن يحمي ويُعلِم ويصلح للإنتاج. الصورة المقنعة جزء واحد فقط من هذه المهمة.
الأدوات المشتركة لا تفرض صوتاً مشتركاً. الغاية أن نستخدمها بوعي يكفي لجعل العبوة النهائية غير قابلة لأن تنتمي بالسهولة نفسها إلى شخص آخر.
