Que devient l’image de mode lorsque la personne représentée n’a pas besoin d’avoir existé ? Dans ce volet de ma recherche de 2024 sur l’IA et la culture visuelle, j’explore l’essor possible des mannequins virtuels et ses conséquences pour la publicité, la représentation et le métier. C’est une projection de trajectoires possibles, non l’affirmation que la transition est achevée.
Une campagne pourrait être élaborée sans organiser une séance classique pour chaque variante. Les marques changeraient plus rapidement une pose, un décor ou un stylisme, rendant viables de petites campagnes. Le travail se déplacerait vers la direction artistique, l’élaboration des images et le contrôle du résultat. Une baisse des coûts pourrait ouvrir l’expérimentation visuelle à des entreprises jusque-là écartées par le prix d’une séance.
Les personnages numériques pourraient s’adapter à différents marchés et publics, réduisant la dépendance à une seule production physique. Cela pourrait élargir la variété des apparences dans la publicité. Mais la représentation à l’écran et les possibilités offertes aux personnes réelles sont deux choses distinctes : une image plus diverse ne crée pas automatiquement un secteur plus inclusif.
Un personnage virtuel pourrait aussi devenir un ambassadeur durable de la marque, dont l’apparence et l’histoire se développent au fil des ans. Il circulerait entre images fixes, films et environnements interactifs. La marque gagnerait une présence fictive continue, plus proche d’un personnage de récit que d’une succession de campagnes indépendantes.
À mesure que ces figures deviendraient plus convaincantes, certaines missions aujourd’hui confiées à des mannequins humains pourraient passer à la production synthétique. L’ampleur du mouvement est incertaine, mais la pression sur le métier pourrait être forte. L’interprétation, l’identité publique et la collaboration gagneraient en importance, tandis que de nouvelles activités apparaîtraient autour de la création et de la direction des personnages numériques.
La réplique numérique d’une personne réelle introduirait une autre forme de travail. Un mannequin pourrait autoriser des usages définis de son apparence tout en gardant la maîtrise des modifications et de sa rémunération. Cette possibilité suppose un consentement effectif et des accords clairs. Un personnage entièrement fictif et la réplique d’une personne identifiable ne devraient pas être traités comme équivalents.
La production virtuelle pourrait réduire certains déplacements et décors matériels, mais son bilan environnemental dépendrait aussi du calcul informatique et du volume de contenus. Elle pourrait assouplir la présentation des produits. Signaler clairement les images générées et représenter fidèlement les vêtements resterait essentiel : une expression persuasive n’est pas une expérience vécue, et une image ne prouve pas le bien-aller d’un vêtement.
La possibilité la plus profonde est de passer de la photographie d’une personne à la construction d’une identité visuelle durable. Cela pourrait modifier qui peuple nos images communes et qui est rémunéré pour les créer. Je ne considère comme inévitables ni la disparition des mannequins humains ni la domination des virtuels. L’issue culturelle dépendra des choix des marques, des créateurs et des publics.
IA et culture visuelle : 27. La joaillerie ↗
