La nouvelle identité de Jaguar, dévoilée en novembre 2024, pose une question classique du design de marque : jusqu’où changer sans perdre ce qui permet de vous reconnaître ? Cet article porte sur la communication de lancement de l’époque, sans prétendre juger le résultat commercial de la transformation.
Ce que la marque porte en elle
Pendant des décennies, Jaguar a associé son nom au design britannique, à l’élégance et à la performance. Des voitures comme la Type E ont donné une forme reconnaissable à ces qualités. L’électrification invite à repenser le produit et son public, sans effacer ce capital de sens. Reste à choisir ce que l’on souhaite transmettre.
Le risque du « smoothie branding »
Le nouveau logo mêle majuscules et minuscules, tandis que les visuels de lancement jouent sur les couleurs saturées, la mode et les poses théâtrales. J’y vois une communication proche des marques de style de vie. Par « smoothie branding », je désigne ici un risque : mélanger tant d’ingrédients visuels à la mode que le caractère propre de la marque devient difficile à distinguer.
Le film de lancement présentait ce nouvel univers sans montrer de voiture. Cela peut relever d’un choix de mise en attente, pas nécessairement d’une erreur. Mais il revient ensuite au produit de donner corps à la promesse. Attirer l’attention ne suffit pas à expliquer à un client pourquoi Jaguar aurait encore sa place dans ses choix.
Une transition à traduire dans le produit
Cette identité est apparue pendant la transition de Jaguar vers les véhicules électriques de luxe. Un logo ne peut résoudre à lui seul les questions de gamme, de disponibilité ou d’expérience d’usage. La communication et le développement produit doivent porter une même proposition.
Le risque réside dans l’écart entre une promesse forte et des éléments que le client peut réellement évaluer. Une campagne peut ouvrir la discussion ; le produit, le service et le prix diront si la proposition tient.
L’héritage comme ressource
Préserver un héritage ne consiste ni à répéter un ancien emblème ni à ne concevoir que pour les clients actuels. Il s’agit de reconnaître les qualités encore pertinentes et de les exprimer dans un autre contexte. Jaguar peut chercher un nouveau public tout en conservant un regard singulier. Juger si cette identité y parvient relève de l’analyse du design, et ne prouve ni succès ni échec commercial.
Sur quels critères juger ?
Ce qui m’interroge, ce n’est pas tant l’aspect inhabituel de la campagne que le sens de ce choix. Donne-t-elle une direction crédible au produit ? Son langage visuel peut-il se prolonger dans la voiture, les points de vente et l’expérience client ? Donne-t-elle une raison de choisir Jaguar ?
Ces critères me semblent plus utiles que de proclamer, dès le lancement, un triomphe ou une erreur définitive. Une marque chargée d’histoire doit pouvoir évoluer. Il lui faut aussi un lien entre ce qu’elle annonce, ce qu’elle produit et ce qui peut intéresser son public.
Jaguar : présentation de la nouvelle identité, novembre 2024
